「最近微信瘋了。」
7 月底開始，小程序第三方服務(wù)商火速移動(dòng)創(chuàng)始人趙九州被微信近來的節(jié)奏搞得興奮又緊張。
趙九州發(fā)現(xiàn)，從 6、7 月份開始，「微信基本上每兩三天就會放出一波新功能。」而僅在 7 月 25 日到 8 月 5 日 10 天內(nèi)，小程序又分四次開放了社交立減金、群小程序入口、支持門店小程序跳轉(zhuǎn)關(guān)聯(lián)以及最多關(guān)聯(lián) 50 個(gè)公眾號等能力。
微信的步伐變得更加激進(jìn)，但這份「瘋狂」似乎再?zèng)]有引起巨大的波瀾，和趙九州一樣感到興奮的人卻好像消失在了主流視野里。可在半年甚至更久之前，光景則完全不同。那時(shí)候小程序每次遮遮掩掩的新動(dòng)作，都會被解讀為微信的「大招」，占據(jù)科技媒體頭條。
(根據(jù)百度指數(shù)，小程序在輿論聲量上經(jīng)歷了過山車）
出現(xiàn)這種反差的原因在于，小程序曾被理所當(dāng)然的看做是微信為創(chuàng)業(yè)者重新劃下的起跑線，在流量消失殆盡的今天，這種誘惑曾讓一批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至，但很快，最先退出的也是這一批「流量玩家」。
很顯然，至少在現(xiàn)在這個(gè)階段，去中心化的小程序不僅不是為他們準(zhǔn)備的蜜糖，甚至還成為了尷尬的雞肋。
不過，就像處于同一個(gè)世界的不同次元，和經(jīng)歷了先熱后冷的線上戰(zhàn)場相比，而張小龍和微信最想撬動(dòng)的線下境況卻完全相反，甚至正跟著微信的「瘋狂」變得越來越火熱。趙九州感受到的變化很明顯。在過去幾個(gè)月里，「想要了解小程序能玩出什么花樣的商家客戶越來越多。」而在 8 月 12 日小程序統(tǒng)計(jì)平臺阿拉丁舉辦的一場小程序研究報(bào)告發(fā)布現(xiàn)場，原定能容納 600 人的會場接到了超過 1000 人的參會報(bào)名，根據(jù)阿拉丁工作人員透露，報(bào)名者很大一部分來自線下傳統(tǒng)零售業(yè)。更早之前的 6 月，微信官方舉辦的一場小程序?qū)龉_課上，臺下同樣擠滿了非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者。
甚至有人已經(jīng)「悶聲發(fā)財(cái)」。一位從事生鮮電商方面的創(chuàng)業(yè)者對極客公園表示，在該公司即將開設(shè)的線下門店里，「小程序開發(fā)和推廣的優(yōu)先級要往前排」，原因是他發(fā)現(xiàn)「有幾位同行的小程序做的不錯(cuò)，對門店?duì)I業(yè)額拉動(dòng)很大。」
從 1 月 9 日正式開閘到現(xiàn)在，八個(gè)月的時(shí)間差里，交織著輿論和玩家身份幾經(jīng)翻轉(zhuǎn)。「線下和線上完全是兩種玩法，而技術(shù)輻射到傳統(tǒng)商業(yè)的過程總是很緩慢的。」阿拉丁創(chuàng)始人史文碌說。
一半海水，一半火焰。在小程序啟動(dòng)的江湖里，線上的海水暫時(shí)冷卻，但線下的火焰，終于被點(diǎn)燃了。
想象中的風(fēng)口和現(xiàn)實(shí)中的機(jī)會
大多數(shù)開發(fā)者都清楚，小程序真正邁開步伐是從今年 3 月 27 日開始的：在 1 月 29 日正式開閘后，小程序總共經(jīng)歷了 23 次迭代和能力開放，其中 22 次發(fā)生在 3 月 27 日之后。
微信團(tuán)隊(duì)節(jié)奏正變得高效和激進(jìn)，但此前熱情高漲的純線上開發(fā)者卻不見得有多么興奮。就連微信官方推動(dòng)的幾場線下活動(dòng)中，曾經(jīng)被邀請為座上賓的線上開發(fā)者也不再演講嘉賓名單中出現(xiàn)。在一場關(guān)于新零售為主題的微信公開課上，幾位到場參會的線上開發(fā)者向極客公園表達(dá)了出了焦慮或者想要放棄的情緒。他們已經(jīng)認(rèn)識到，指望小程序「再造」一個(gè)新的需求并且迅速成為爆款的可能性太小。
最主要的原因當(dāng)然是，期待中的流量紅利果真沒有出現(xiàn)，在小程序這個(gè)生態(tài)里，新一輪線上流量風(fēng)口更無從談起。
根據(jù)阿拉丁發(fā)布的《小程序研究報(bào)告》則顯示，至今排名 top 10 的小程序中，除了「小年糕有聲影集」這個(gè)工具類小程序，其他入榜者全部都是現(xiàn)有成熟 APP 服務(wù)的延伸。
（根據(jù)阿拉丁公布的數(shù)據(jù)，排名2017年Q2 Top10的小程序和APP對比）
這種大規(guī)模的「逃離」一度讓小程序陷入尷尬境地：在頭幾個(gè)月里，不僅線下沒有動(dòng)靜，線上開發(fā)者也開始失望離開——小程序差點(diǎn)成為一個(gè)笑話。
但是，這份尷尬似乎終于在 5 月份迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。
5 月 10 日是微信開放了「附近的小程序」功能的日子。微信還同時(shí)在小程序中新增了「卡券投放」能力，用戶可以在門店小程序中領(lǐng)取商家的會員卡、代金券或者買單券——這一步，似乎成為了小程序大規(guī)模啟動(dòng)線下的關(guān)鍵突破點(diǎn)
看上去已經(jīng)變得模糊的機(jī)會終于來臨。來自一線的商戶感受尤其明顯：「我們很早就上線了自己的小程序，但是之前微信的態(tài)度一直是模糊的。」在 6 月份的一場微信公開課上，愛鮮蜂產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)劉進(jìn)曾經(jīng)表示。
愛鮮蜂的小程序至今已經(jīng)更迭了 10 個(gè)版本，但在此之前，愛鮮蜂的技術(shù)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為微信的態(tài)度有點(diǎn)「曖昧」，盡管小程序開放了不少接口和能力，但團(tuán)隊(duì)也一直沒想通如何對接場景。"直到 5 月份，我們終于覺得，OK，這個(gè)功能和愛鮮蜂的場景終于有關(guān)系了。」
按照劉進(jìn)的說法，愛鮮蜂目前對小程序的定位是個(gè)「線下拉新，線上留存和促進(jìn)交易的工具」。5 月 25 日開始，愛鮮蜂北京所有門店都接入了附近的小程序，一方面鼓勵(lì)用戶線下掃碼，另一方面「有意的推出一些促銷策略」，把此前存在于 APP 里的優(yōu)惠、滿減活動(dòng)都復(fù)制移植到了愛鮮蜂小程序中。
流量效果馬上體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。根據(jù)劉進(jìn)透露，僅從 5 月 25 日到 6 月 3 日幾天之內(nèi)，小程序端體現(xiàn)的注冊用戶和成交單量都增長了 10 倍。
同樣來自阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺的數(shù)據(jù)也顯示，通過「附近小程序」訪問麥當(dāng)勞小程序的用戶中新用戶占比高達(dá) 94%。而在麥當(dāng)勞小程序所有新用戶中，通過「附近小程序」入口進(jìn)入的用戶占比達(dá) 23%。
除了獲客，小程序里代金券、優(yōu)惠買單這些能力的上線還觸及了線下商家最核心的敏感的地帶：入賬金額和賬期——跟錢有關(guān)的事情，同樣也只有一線賬戶最敏感。
「一個(gè)純線上開發(fā)者可能把產(chǎn)品做出來，一個(gè)月都不見得會有一分錢的收入，這是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者熟悉的玩法，但是線下商家就不一樣了。有的每天都要結(jié)算。」趙九州說。
由于最早就接入了微信支付功能，并且在接下來幾個(gè)月里不斷優(yōu)化，這讓一批前來試水的商戶發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入小程序并購買代金券、優(yōu)惠卡券等產(chǎn)品后，收入能直接進(jìn)入自家的微信支付賬戶——而在大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等第三方平臺上，入賬周期短則一周，長則三周。
嘗試來自各個(gè)行業(yè)。根據(jù)極客公園記者了解到，已經(jīng)有餐飲品牌通過第三方公司制作的小程序接單外賣，以繞過外賣平臺收取的高昂傭金，而配送方面則啟用了達(dá)達(dá)物流。「我們的客戶只集中在某幾個(gè)小區(qū)，外賣平臺傭金漲到 20%，營銷效果卻沒有想象中好。」北京一家小型餐館的負(fù)責(zé)人對極客公園解釋啟用小程序的原因。
盡管還沒有形成潮水般的勢頭，但小程序想要征服的線下場景被撕開了一道口子。這攤池水不再平靜。
點(diǎn)燃線下流量
線下的戰(zhàn)爭事關(guān)場景爭奪，無論微信還是他背后的騰訊，都志在必得。
根據(jù)一位與微信團(tuán)隊(duì)交流密切的開發(fā)者透露。小程序接下來的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一是電商，另一方面就是線下新零售。而在此之前，二者都被看做是微信能力相對薄弱的環(huán)節(jié)。
不過電商生態(tài)的成長核心終歸是流量游戲，這一點(diǎn)微信駕輕就熟。對于微信來說，線下才是真正難啃的硬骨頭。
一些零散中小商戶自發(fā)的嘗試很不足以來強(qiáng)烈的輻射作用。「微信團(tuán)隊(duì)最緊要的是尋找并且梳理一批標(biāo)桿案例，大商戶開始嘗試了，才能帶動(dòng)行業(yè)發(fā)生更多變化。」上述開發(fā)者表示。
所以此前在微信公開課上露面的愛鮮蜂、萬達(dá)等公司都成為了小程序想要主動(dòng)推出的優(yōu)秀案例。為了讓這些案例能夠盡快落地，微信團(tuán)隊(duì)一般都會很深層面的介入這些公司的小程序開發(fā)。
盡管步伐激進(jìn)，但張小龍似乎展現(xiàn)出了足夠的耐心，根據(jù)一位正在與微信團(tuán)隊(duì)合作的小程序開發(fā)者透露，小程序團(tuán)隊(duì)沒有設(shè)置 KPI，張小龍希望團(tuán)隊(duì)和合作伙伴基于場景共同探索。
「比如萬達(dá)這種比較大型的線下商戶，小程序團(tuán)隊(duì)會和對方的技術(shù)部門做深度的對接，做定制服務(wù)，有時(shí)候甚至?xí)岬揭黄疝k公。因?yàn)樵绞沁@些大公司，信息部門和背后涉及的數(shù)據(jù)、決策流程都很復(fù)雜。」一位了解雙方合作細(xì)節(jié)的小程序創(chuàng)業(yè)者對極客公園透露。此前萬達(dá)網(wǎng)科集團(tuán)新媒體總監(jiān)王海寧露面時(shí)曾透露，除了萬達(dá)飛凡小程序，萬達(dá)還在微信團(tuán)隊(duì)的幫助下開發(fā)了一套小程序模板，這套模板即將提供給更多的商業(yè)中心應(yīng)用。
但是，與擁有鐵軍基因的支付寶相比，線下向來被認(rèn)為是微信想要補(bǔ)齊的短板。支付寶積累了大量街頭巷斗的慘烈經(jīng)驗(yàn)，而在更多人印象里，微信的風(fēng)格一直是「陽春白雪」的。
而事實(shí)上，經(jīng)過幾輪交手，二者在線下支付領(lǐng)域的差距正在縮小。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017 年 Q1 的移動(dòng)支付市場中，支付寶市場份額為 54%，財(cái)付通（微信支付、手 Q 支付）的市場份額已經(jīng)達(dá)到 40%。甚至，線下二維碼支付業(yè)務(wù)中微信支付的市場份額已經(jīng)過半，暫時(shí)領(lǐng)先。
而向線下商戶推廣小程序的關(guān)鍵，無非是讓商戶跨過一道門檻，了解小程序能在現(xiàn)有的商業(yè)構(gòu)架中產(chǎn)生什么作用。
在和大量潛在客戶溝通調(diào)研后，趙九州發(fā)現(xiàn)，無論是大品牌商家，還是零散的小商戶，他們對小程序「能做什么」的疑惑無非集中在主要的兩點(diǎn)：「第一，能不能完成付款，第二，能不能讓他們知道到底是誰來消費(fèi)。」
這也是包括零售、餐飲等多個(gè)行業(yè)面臨的痛點(diǎn)。包括王海寧在內(nèi)的大多數(shù)實(shí)體商業(yè)從業(yè)者都將行業(yè)關(guān)鍵痛點(diǎn)解讀為信息化和數(shù)據(jù)化不足帶來的效率低下。「消費(fèi)者到店購物就像和門店談了一場戀愛，還是單相思，」王海寧形容，「我們沒辦法掌握用戶消費(fèi)軌跡。」
線下經(jīng)營的本質(zhì)是客流生意。對于數(shù)量龐大、分散的線下商戶來說，張小龍口中的小程序是否是「web 的復(fù)興」，是否會打擾用戶，這些都不重要。重要的是，它能不能幫助商家提升效率，促進(jìn)交易甚至復(fù)購才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
只靠小程序自然不能解決這個(gè)問題，但現(xiàn)在看來，微信正希望小程序成為一套完整解決方案中的一環(huán)。
微信的長處當(dāng)然在于社交。利用強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈和日活，它曾用企業(yè)號、公眾號等體系，以及以及微信支付、卡包等功能為線下商戶能帶來的，是精準(zhǔn)的營銷效果和會員運(yùn)營方法。如果讓小程序成為這個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)中的最前端，那么這套服務(wù)無疑就會擁有一個(gè)統(tǒng)一的消費(fèi)者入口。
曾經(jīng)依靠微信的社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的商家已經(jīng)嘗到了」甜頭「，這也成為他們愿意繼續(xù)嘗試小程序的重要原因。
根據(jù)味千拉面 O2O 數(shù)字營銷主管伍安娜透露，在去年接入微信支付后，味千拉面的線上會員已經(jīng)迅速積累到 400 萬。而就在 8 月份的在微信無現(xiàn)金日的啟動(dòng)活動(dòng)上，伍安娜還透露，味千拉面的小程序已經(jīng)在開發(fā)中，并且希望未來將會員儲值、會員點(diǎn)餐和積分商城這些之前散落在卡包、公眾號等體系里的功能都規(guī)劃進(jìn)小程序這個(gè)「輕 APP」中。「我們希望通過小程序、公眾號這些工具，把消費(fèi)者有關(guān)的大數(shù)據(jù)沉淀進(jìn)自己的 CRM 系統(tǒng)里面，做更好的營銷。」
在另一場面向服裝行業(yè)的微信公開課上，小程序同樣也被當(dāng)做服裝企業(yè)「搭建零售模式主干流程」的一部分被大力推廣。根據(jù)微信行業(yè)合作部負(fù)責(zé)人 Jason 的展示，小程序可以被打造為實(shí)現(xiàn)線下+線上的支付、會員營銷和導(dǎo)購的入口，而背后則是企業(yè)微信提供的門戶管理、供應(yīng)鏈支持和可視化報(bào)表支持等后端系統(tǒng)。
「把小程序、企業(yè)號、服務(wù)號等幾個(gè)東西拼在一起，他們就變成了一個(gè)解決方案，有點(diǎn)像一個(gè)輕 CRM 甚至 ERP 的系統(tǒng)。」敏銳觀察到微信口徑變化的趙九州緊跟微信步伐，迅速調(diào)整了公司的策略。在他開發(fā)和售賣給線下零售行業(yè)的小程序模板里，也帶有了管理后臺，用戶可以直接下單，商家就可以完成發(fā)貨、售后統(tǒng)一處理工作。
而總的來說，是否能吸引線下商戶進(jìn)行嘗試的最大原因，無非是小程序能否成為提升效率的下一個(gè)按鈕。
可以誤會，切勿輕視
和八個(gè)月前相比，微信似乎終于為小程序的線下征途找到了合適的思路和話術(shù)。
不過，和能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從 0 到 1 的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比，小程序啟動(dòng)線下的過程總體是緩慢的。至少從第三方平臺反饋的數(shù)據(jù)上來看，愿意嘗試并且接入小程序的商家依舊沒有出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。根據(jù)有贊 CEO 助理冷面透露，有贊在今年發(fā)布小程序開發(fā)解決方案以來，大多數(shù)愿意付費(fèi)嘗試的還是電商類客戶。
「這類商家更早接觸互聯(lián)網(wǎng)，對新事物的接受度和敏感度都相對較高，」冷面對極客公園表示，「而且小程序本身的容量只有 2Mb，暫時(shí)也不能指望它搞大而全的東西，現(xiàn)在開發(fā)者們普遍的策略都是先有后優(yōu)。」
更多的變化可能已經(jīng)在醞釀中。一位創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)小程序開發(fā)的程序員告訴極客公園，除了此前已經(jīng)開放的搜索、群分享、關(guān)聯(lián)公眾號等入口，在開發(fā)者代碼包和工具池里已經(jīng)能清楚的看到，不少技術(shù)接口已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，「比如說小程序分享到時(shí)間軸、H5 轉(zhuǎn)小程序等等功能，都已經(jīng)做好了，應(yīng)該不久后就會開放。」而這些入口什么時(shí)候開放，則完全由張小龍拍板決定。
而微信也在用現(xiàn)有的能量最大化啟動(dòng)并普及小程序在用戶端的使用頻率。
在微信推出的「8.8 無現(xiàn)金日」的活動(dòng)時(shí)，就順勢推出了一款名為無現(xiàn)金生活的小程序。微信在這個(gè)小程序內(nèi)設(shè)計(jì)了查看本地門店功能，并且鼓勵(lì)消費(fèi)者領(lǐng)取品牌在 8 月 8 日發(fā)布的鼓勵(lì)金。根據(jù)阿拉丁的統(tǒng)計(jì)，短短幾天，無現(xiàn)金日小程序的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了幾千萬人。
此時(shí)或許成為了一個(gè)關(guān)鍵又微妙的時(shí)間點(diǎn)。小程序帶來的線上流量還沒有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)，但在沒有被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們觀察到的線下，它的價(jià)值已經(jīng)在用另一種方式展現(xiàn)出來。盡管微信還在一貫的保持神秘，但毫無疑問，背靠微信的小程序并非想象中的「雞肋」。甚至，當(dāng)它和微信支付等線下商業(yè)服務(wù)體系結(jié)合起來時(shí)，會變得「不可小視」。
不過，就像此前朝夕日歷創(chuàng)始人程昊曾經(jīng)對極客公園表示的一樣，「小程序的成功與否，依賴的還是這個(gè)土壤上生長出來的產(chǎn)品是否能夠創(chuàng)造和解決了用戶的需求。」
現(xiàn)在看來，這個(gè)土壤似乎終于邁過了坎坷和冷清的早期時(shí)光，并已經(jīng)準(zhǔn)備好放射出更大的能量。
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